05 Giugno 2008
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I dibattiti sullo stato dell’arte della comunicazione convergono completamente su di un punto: il ruolo crescente assunto dall’evento come strumento del marketing mix, in virtù del pieno riconoscimento di medium di comunicazione.
La conseguenza di ciò è che a fronte di un aumento del budget per operazioni di marketing-evento, per le aziende diventa ancora più importante poter misurare il ritorno su tali investimenti.
E’ per questo motivo che negli ultimi tempi la meeting & incentive industry sta guardando con sempre maggiore interesse al metodo del calcolo del ROI (return on investment).
Ci addentreremo in una tematica ancora da scoprire e che lascia aperti numerosi dubbi.
In primis, trattandosi di un metodo scientifico, come si concilia con il termine evento che comprende tantissime tipologie, ciascuna delle quali ha proprie caratteristiche e necessità di valutazione?
Sicuramente è più facile e immediato misurare i risultati di eventi finalizzati al new business rispetto a quelli di fidelizzazione o di formazione.
Uguale considerazione vale se focalizziamo l’attenzione sul concetto di target, distinguendo tra il target dell'evento, quello di vendita e quello legato alle uscite sui media.
La misurazione avverrà attraverso ricerche quantitative post evento, basate soprattutto sugli indicatori di awareness e gradimento.
Queste semplici considerazioni evidenziano come in realtà si possa parlare di calcolo del ROI solo in alcuni casi specifici e per eventi ben definiti i cui ritorni siano misurabili economicamente.
Premessi questi leciti dubbi, approfondiamo il principale modello utilizzato per verificare i benefici realmente apportati dagli eventi alle aziende investitrici, quello di Jack Phillips, l’unica metodologia di calcolo scientifico valida.
Secondo questo modello la valutazione ci sono cinque distinte fasi.
Esse, nello specifico degli eventi, così risultano:
1)Reazione: misura il grado di soddisfazione dei partecipanti rispetto all’evento.
2)Apprendimento: misura quanto i partecipanti hanno imparato durante l’evento, e utilizza come strumenti di misura test, esercitazioni pratiche, role playing, simulazioni, valutazioni di gruppo.
3)Applicazione sul lavoro: misura il cambiamento nel comportamento sul lavoro e cerca di capire, attraverso diverse metodologie di follow-up, se, e in quale misura, i partecipanti traducono sul lavoro l’esperienza vissuta durante l’evento.
4)Risultati: cerca di determinare la misura economica di questo beneficio, in termini di qualità, costi, tempi, soddisfazione del cliente.
