La formazione come politica di crescita di SITE Italy

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Un interessante seminario introduttivo promosso da SITE Italy ha affrontato la tematica del ROI, return on investiment,  indice con cui si misurano i benefici derivanti da un investimento finalizzato all’organizzazione di un evento, termine cha racchiude anche gli incentive e le esperienze motivazionali. Si tratta di una competenza che non può mancare nella figura del moderno professionista  dell’organizzatore di eventi, tanto più ora che la crisi economica e i tagli che ne stanno conseguendo in comunicazione mettono così a dura prova il comparto.
Poter dimostrare una giustificazione economica ad un evento e all’investimento che affronta l’azienda rappresenta un valore in più per chi possiede già competenze logistico-organizzative.
Il seminario è stato tenuto da Maia dè Simoni, capofila in italia di questa disciplina e unico rappresentante italiano dello European Event ROI Institute, che nel poco tempo a disposizione ha fornito un’introduzione all’argomento molto specifica.
Ciò che è stato evidenziato ancor prima dei metodi di calcolo è il fondamentale cambio di prospettiva che l’approccio ROI deve determinare negli organizzatori.
Progettare un evento significa dare vita ad una operazione di comunicazione finalizzata all’ottenimento di un miglioramento, una crescita per i dipendenti o la forza vendita dell’azienda.
L’obiettivo finale è persuadere i partecipanti a fare nel futuro qualcosa che aggiunga valore per gli stakeholders al minor costo possibile.
Questo nuovo ordine di idee permette di riconoscere nell’approccio ROI una valenza strategica e di programmazione che lo rende applicabile a tutte le operazioni di marketing e di promozione.
L’organizzatore di eventi quindi non deve  avere solo un approccio incentrato sull’attività logistica ma anche uno rivolto al raggiungimento dei risultati.

Scendendo nello specifico, il calcolo del ROI si basa sul metodo di Philips rappresentabile attraverso una piramide di valutazioni che permette di porre in relazione l’evento organizzato con i risultati che ottiene l’azienda in seguito.

È molto importante isolare i valori strettamente attinenti all’evento in oggetto, considerando che alcuni riscontri si possono misurare immediatamente (gradimento e apprendimento) mentre altri si potranno evidenziare solo in un secondo momento (applicazione e impatto economico), anche diversi mesi dopo lo svolgimento dell’evento stesso.
Il risultato ultimo di questo processo è il ROI cioè un’indice % che quantifica il ritorno economico ottenuto dall’azienda per ogni euro investito nell’evento.

Consideriamo per esempio i seguenti dati.
Benefici qualitativi e quantitativi derivanti dall’evento: € 321.600; costi complessivi per l’organizzazione: € 38.233.
Il ROI% sarebbe = € (321.600 – 38.233) / € 38.233 x 100 = 741%.Ciò significa che per ogni euro speso per organizzare quello specifico evento, l’impresa ha ottenuto un ritorno economico di € 7,41 in termini di benefici, al netto di tutte le spese considerate.

Il limite osservabile di questo metodo che peraltro sottolineano anche gli stessi fautori, sta nella forzatura di dover estrapolare dei valori economici all’interno della vita e della dinamica di un’azienda e ricondurli esclusivamente ad un accadimento, quando in realtà possono dipendere da molteplici altre cause.
Fasi quali l’apprendimento, l’applicazione e l’impatto economico non partono mai da un punto zero ma sono il risultato di numerosi input avuti nel tempo.
Ma malgrado queste perplessità l’approccio di ROI fornisce al planner  un migliorato punto di vista rispetto alle fasi di organizzazione di un evento, allo scopo di farle rendere al massimo.
Per concludere il ROI va inteso principalmente come strumento di pianificazione per valutare come sviluppare un’azione di comunicazione aziendale, tale per cui una volta stabiliti i livelli di misurazione vanno assegnati gli obiettivi di riferimento.
In questo contesto ROI diventa stretto parente di ROO (ritorno sugli obiettivi).