Breve sguardo sul mondo degli eventi

Generalmente quelli che fanno il nostro mestiere, in azienda o in agenzia, risentono dei lunghi anni – lontani ma purtroppo ancora determinanti – in cui il momento organizzativo dell’evento, ossia quello della prenotazione camere e voli, dei ground services, della parte logistica insomma, prevaleva sugli atout della comunicazione.
Per la maggior parte dei Pco ciò significa non riuscire a “scrollarsi di dosso” il proprio passato turistico, che per carità è indispensabile nel retaggio di un organizzatore, pena il non riuscire a metter su neanche un cocktail, ma che soprattutto nel mondo d’oggi può funzionare solo a valle di una ben precisa strategia.
Chi organizza un evento dev’essere capace in primo luogo di pensarlo.
E pensare un evento significa mettersi nelle condizioni di rispondere a queste domande: “perché porto la gente lì piuttosto che là?”, “perché concepisco questo programma?”, “come s’inserisce questo meeting o questo incentive nella comunicazione integrata dell’impresa cliente?”.
Il Pco in tal modo diventa quello che realmente dev’essere, ossia un consulente “a tutto campo” nella corporate communication, in grado di interagire col marketing e con il promotion, e capace di integrarsi a tutte le altre attività di comunicazione del cliente, dall’advertising alle iniziative one to one.
Addirittura, secondo me, dovrebbe trasformarsi in agenzia di comunicazione a tutti gli effetti, con un posizionamento adeguato e con un portafoglio di servizi all’altezza: un’agenzia di pubblicità nel senso moderno del termine insomma, con reparti specializzati ma sinergici.

 

A complicare il quadro valgono alcune grandi constatazioni:

 

1)    Gli eventi di marketing sono aumentati in modo clamoroso. Essendo tutti rivolti al consumatore finale, dunque al pubblico esterno, hanno costretto a ripensare tutta la professionalità di chi li organizza, posizionandola decisamente nell’alveo della comunicazione d’impresa.
Oggi siamo tutti – e a buon diritto – “comunicatori”.

2)    Le agenzie di pubblicità, provenendo da tutt’altro ambito, ed essendo quindi meglio radicate nell’ambiente corporate, hanno più facilità ad acquisire clienti.
Di conseguenza l’organizzatore che non si aggiorna è al palo.

3)    Il meeting planner aziendale ben raramente è meeting planner. In genere fa tutt’altro mestiere: direttore comunicazione, responsabile marketing, funzionario di ufficio acquisti…
Questo in realtà non è un problema solo italiano, ma da noi è particolarmente accentuato. Produce figure professionali atipiche, molto eclettiche se vogliamo, dunque di valore, ma difficilmente coinvolgibili in un discorso specialistico.
E l’odierna meeting industry richiede solo specialisti.

4)    La cecità della politica dinnanzi al nostro valore, cui peraltro i numeri degli osservatori non giovano. Il settore dà lavoro a tempo pieno a 187mila persone: troppo poche per essere considerate “interessanti” dal Palazzo.
È su altro che bisogna puntare: sull’indotto, sull’importanza dei meeting per l’immagine-paese, sul volano che un’industria demandata all’incoming di lusso può comportare per l’economia.
Ma c’è chi è veramente capace di calcolare l’indotto?
Intendo, senza sparare numeri miliardari che i politici – non conoscendone i presupposti – ignorerebbero?
E c’è chi saprebbe davvero spiegare che per ingolosire gli imprenditori stranieri a investire in Italia occorre un bravo Pco che li inviti e li accolga da re?

5)    La fatiscenza dei convention bureau, che sono sì ben 32 ma in massima parte non svolgono altro che funzioni sales per il pool di fornitori che rappresentano.
Col risultato che né le aziende si fidano né gli stranieri sono attratti.
Tutto ciò ovviamente rende illusoria la nascita di un convention bureau nazionale, che invece sarebbe essenziale allo sviluppo del nostro Mice.

 

Dall’altro lato possiamo pur sempre contare sulla bellezza del nostro paese, davvero primo al mondo quanto a patrimonio artistico e naturale, irraggiungibile come clima e come cucina, e – la dico tutta – culturalmente maturo e privo di gravi rischi sociali.
Chi viene da noi e ha la fortuna di imbattersi in un organizzatore bravo non ci molla più. Vorrei anche segnalare la molteplicità degli spazi polifunzione, che stanno moltiplicandosi e in molti casi affermandosi su quelli classici.
E non è la semplice imitazione delle location londinesi o parigine: no, è qualcosa in più, interpretato e realizzato “all’italiana”. Una volta tanto, nel senso buono.

 

Un’ipotesi predittiva

Nel breve termine è sempre difficile ipotizzare novità significative. Oltretutto l’ambiente “corporate” è di sua natura piuttosto ingessato.
Temo dunque che possa “tarpare le ali” ai responsabili meeting più in grado di dare la scossa. Comunque, il vero salto di qualità è dato dalla mentalità strategica.
E il corporate meeting planner, dal canto suo, dovrebbe saper “fiutare” la sensibilità dell’azienda verso questi temi, coinvolgendo il top management e le relazioni esterne nel suo lavoro, come già da tempo avviene oltreoceano. In questo senso, il progressivo affidamento dei meeting all’ufficio acquisti è negativo.
Capisco l’esigenza di contenere i costi, ma un’azienda che organizza i propri eventi badando esclusivamente al conto economico mostra di non capirne le potenzialità.

Sulla scorta di queste considerazioni direi che da qui a cinque anni si può prevedere:

1) La lenta e dolorosa uscita dal mercato di tutti gli organizzatori incapaci di strategia.

2) L’assestarsi dei budget su livelli medi, sufficienti però a produrre eventi memorabili e ben integrabili ad altri mezzi.

3) Il moltiplicarsi di eventi “bouquet”, adatti sia a reggere budget non eccelsi sia a coinvolgere pubblici sempre più mirati.

 

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