Intervista al Corporate Marketing Manager di LG Electronics Italia s.p.a.

Per prima cosa Le chiediamo una presentazione, un breve excursus professionale.

Andrea Sabatino, Corporate Marketing Manager di LG Electronics Italia Spa.
In LG sono responsabile sia della comunicazione corporate sia di tutte le 5 business unit (white goods, brown goods, air conditioning, ISP, mobile communication).
Precedentemente sono stato Head of Advertising in Adidas Italy Spa, Responsabile comunicazione di North Sails (marchio di sportswear) e, prima ancora, Sport Sponsorship and Events Manager di Red Bull, multinazionale che ha creato al ivello mondiale la categoria degli energy drink.

Quali sono i  “titoli distintivi”  della comunicazione di LG Electronics Italia?

Innovativa, emozionale, ispiratrice e di forte interazione con il consumatore. Non veicoliamo solo messaggi pubblicitari ma piattaforme di brand experience per il consumatore che vive l’epserienza di marca assiema al trial di prodotto.
In supporto alle tradizionali campagne di advertising  comunichiamo attraverso 5 piattaforme di mktg e comunicazione: sport, musica ed entertainment, arte e design, moda e new media.

Ritiene l’evento, inteso nell’accezione più ampia, la primadonna della corporate communication di una grande azienda?

Sicuramente nel mktg mix l’evento e’ il media che offre piu’ possibilita’ di interazione con la marca e con la cultura corporate. Di conseguenza assume un ruolo assolutamente strategico e di forte impatto emotivo.

All’interno del Piano di Marketing di LG Electronics Italia, che peso ha la voce “eventi” ?
E’ la leva di marketing principale e porta i risultati sperati in termini di business e di consolidamento delle relazioni con il pubblico di riferimento?

Rappresenta circa il 15% del bdgt totale di marketing.
Questa percentuale e’ in crescita in quanto l’evento, nel caso del trade, rappresenta anche un forte strumento di fidelizzazione.
Non ultimo, un buon evento e’ in grado di scatenare un forte passaparola che, oggi, e’ il veicolo di comunicazione piu’ credibile e consistente.

Su quale tipologia di eventi puntate?

Sportivi, musicali e culturali.

Che potenzialità può avere il  web event?

Alte ma in supporto ad eventi real.L’evento deve portare in vita la marca. Sull’online cio’ non e’ possibile.

Riscontra e riconosce la giusta professionalità nelle agenzie e aziende che operano nel settore e con cui vi interfacciate?
Quali sono gli aspetti deficitari?

La professionalita’ e’ in via di miglioramento ma in Italia, ribadisco, abbiamo bisogno di nuove idee e di azzardare di piu’.
Per intenderci, siamo ancora fermi, con il dovuto rispetto, al giro d’ Italia e al Festival di Sanremo.
Il paese sta invecchiando, non pensa molto ai giovani, ha una limitata progettualita’ e di conseguenza una limitata creativita’.
Dobbiamo invece guardare oltre i soliti canoni estetici e sociali, azzardare un po’ di piu’... coinvolgere i giovani e lasciarli esprimere liberamente.

In cosa deve consistere secondo Lei “ la magia” di un’evento?Location suggestiva, tecnologia, creatività.

E’ un mix imprevedibile, e’ un colpo di tacco all’ improvviso.

Per finire, ci piacerebbe se ci raccontasse un case history di un evento che avete organizzato e sul quale avete investito molto in termini di ideazione, progettazione e di budget.

1) “LG Container Art durante il salone del mobile di Milano”: giovani artisti e designer che personalizzano i nostri prodotti attraverso installazioni creative all’ interno di container personalizzati LG e posizionati nelle piazza di Milano.

2) La sponsorizzazione del tour di Vasco Rossi 2008 collegata alla quale abbiamo organizzato attivita’ di guerrilla, consumer promotion, attivita’ di PR, retail marketing e trade incentive.

Nell’ azienda Il corporate meeting planner è colui che definisce, insieme al direttivo, obiettivi ed investimenti di marketing e comunicazione e che si occupa di pianificare e organizzare le azioni ( meeting, incentive, convention ed eventi ) per raggiungere questi risultati.
Chi è il moderno meeting planner ? Quale è il suo ruolo all’interno di un azienda e di cosa si occupa?

In LG questa funzione e’ di competenza del team corporate marketing che, a seconda della divisione di riferimento, pianifica eventi in linea con il posizionamento di marca e allo stesso tempo con una specifica linea di prodotti.
L’organizzazione di un evento, sia esso un incentive al trade, una presentazione alla stampa o una dealer convention, ha il delicato obiettivo di far vivere un’esperienza di marca di forte impatto, comunicandone con coerenza i valori.
Parliamo di un’esperienza unica e distintiva a contorno dei benefici emotivi e razionali di un singolo prodotto.
Nel caso di LG , ad esempio, ogni evento viene costruito su 2 colonne portanti dell’ identita’ di marca: “Stilysh Design” e “Smart Technology”.
E’ quindi importante effettuare tutte le scelte sulla base di queste caratteristiche sui cui abbiamo costruito l’identita’ di marca e l’essenza stessa dei nostri prodotti: dalla scelta della location al concept dell’ evento, alle modalita’ di presentazione audiovisiva. 

Che formazione e quali competenze deve necessariamente avere per poter svolgere in modo professionale il suo importante compito?

Piu’ che di formazione parlerei di attitudini ed esperienza: creativita’, pragmatismo e flessibilita’ nell’ interpretare la personalita’ di una marca e nel prevedere le aspettative dell’audience di riferimento con l’obiettivo di realizzare un prodotto unico ed emotivamente coinvolgente.
Importante saper gestire le economie, i team di lavoro ed avere una naturale propensione all’eccellenza nell’esecuzione.
Non ultimo, la cura maniacali dei dettagli e la “voglia di stupire”.
L’ esperienza specifica si acquisisce in agenzie specializzate in eventi e promozioni. 

Se lo inquadriamo all’interno della “fase operativa” con quali altre figure professionali si interfaccia? (domanda-offerta-trade del settore congressuale/eventi)

Internamente con gli altri membri del team di marketing, con gli uffici stampa e con i colleghi delle divisioni commerciali.
Esternamente con le agenzie che operativamente organizzano l’evento, di cui sara’ il supervisore.

Come si è evoluto nel tempo questo ruolo?

Negli ultimi 5 anni ha assunto un’ importanza strategica fondamentale: le aziende hanno finalmente capito che il consumatore “si vince” insieme alle aziende della distribuzione che devono riuscire a sposare i progetti delle aziende e trasformarli in esperienze di acquisto all’ interno dei punti di vendita. La partnership tra aziende produtrici e aziende della distribuzione implicano sempre di piu’ quindi la condivisione di progetti di marketing che, per l’appunto, devono essere presentati con eventi ad hoc.

Esiste una differenza  nei confronti del rispettivo collega straniero?

All’estero, in Nord Europa come negli USA, si tende a spettacolarizzare eccessivamente gli eventi. Questo e’ dovuto ad una diversa apertura culturale che in Italia, purtroppo, e’ ancora frenata da canoni relazionali e approcci al business troppo tradizionali.

Quanto è importante l’etica per un professionista del settore eventi e congressi?

E’ fondamentale in quanto vi si gioca la credibilita’ ed il prestigio di un’azienda.