La DMC e il suo ruolo strategico per attrarre eventi internazionali in Italia

E lo faremo attraverso un case-study, cioè analizzando più nello specifico un evento che Pro-Meet ha curato per un importante cliente svizzero proprio in queste ultime settimane.
Una convention internazionale che ha riunito a Milano le prime linee manageriali di una importante azienda multinazionale dell’acciaio.

Per prima cosa vorremmo conoscere la Sua visione personale.
Ci può descrivere come deve essere secondo Lei una moderna DMC?

Partiamo dalla definizione classica: DMC è agenzia che si occupa dell'organizzazione di servizi logistici in un determinato territorio, specializzandosi quindi a livello nazionale, regionale o provinciale.
Si rivolge al comparto sia leisure sia business (e in questo caso può interfacciarsi direttamente col cliente finale), fornendo prenotazioni alberghiere, trasporti, tour.
Possiede una conoscenza così approfondita del proprio territorio, maturata in anni di esperienza sul campo, da poter facilmente personalizzare ogni servizio.
A prescindere dalle circostanze, una DMC opera sempre nel “tailor-made”, e così facendo si guadagna una bella esperienza anche nel campo della creatività.
Le DMC dunque non solo organizzano eventi – o quantomeno contribuiscono a organizzarne – ma nel contesto di questi eventi dominano la parte post-congress e/o collaterale.
E dunque finiscono per lasciare un marchio anche nella performance dell’agenzia che vanno a servire.
Il catering e l’entertainment, per fare un esempio, dipendono dalle DMC, come anche le prenotazioni alberghiere e i transfer, le hostess e le guide turistiche, e a volte persino il travel management (ossia i voli aerei e, ove richiesto, il controllo sul rispetto della policy aziendale quando i partecipanti, una volta tornati a casa, presentano le note spese per il rimborso).

Per le DMC al passo coi tempi i ground services non sono più dunque il core business, o meglio lo sono ancora ma in sinergia con una tipologia di prestazioni che le colloca nell’ambito del full-service contracting, così da includere tutte le parti “pratiche” dell’evento: realizzazione del concept creativo e del design, project management, produzione, grafica, installazione e smantellamento degli allestimenti (anche per eventi fieristici), providing tecnologico. Alcune delle migliori DMC sono specializzate anche nel calcolo del ROI (Return on Investment) , e tutte secondo me prima o poi lo diverranno.

Parliamo di competenze. Portare un evento internazionale in Italia significa essere in grado di comunicare un territorio e soprattutto riuscire a comprendere i bisogni di natura scientifica, professionale, economico-finanziaria, culturale e ludica  del partecipante e del committente straniero, ed armonizzare tali bisogni con le risorse e le strutture del territorio.
Quali fattori personali e professionali giocano un ruolo decisivo?

Il fattore personale è senza dubbio l’inclinazione alla creatività e la mentalità strategica.
Nella scelta di una location il ruolo principale non lo giocano fattori tecnici quali la capacità o la bellezza della stessa, bensì la sua adeguatezza ai fini della comunicazione che l’evento deve veicolare.
Chi organizza un evento – o, come nel caso della DMC, contribuisce a organizzarlo – dev’essere capace in primo luogo di pensarlo.
E pensare un evento significa mettersi nelle condizioni di rispondere a queste domande: “perché porto la gente lì piuttosto che là?”, “perché concepisco questo programma?”, “come s’inserisce questo meeting o questo incentive nella comunicazione integrata dell’impresa cliente?”.
La DMC in tal modo diventa quello che realmente dev’essere, ossia un consulente “a tutto campo” nella corporate communication, in grado di interagire col marketing e con il promotion, e capace di integrarsi a tutte le altre attività di comunicazione del cliente, dall’advertising alle iniziative one to one. Addirittura, secondo me, dovrebbe trasformarsi in agenzia di comunicazione a tutti gli effetti, con un posizionamento adeguato e con un portafoglio di servizi all’altezza. Ma qui forse mi sto proiettando troppo nel futuro.

L’evento Arcelor Mittal, cui lei faceva cenno nell’introduzione, è stato significativo di questo modo di operare.Dato il prestigio dell’azienda cliente e dei partecipanti (le prime linee manageriali di tutte le sedi della multinazionale) abbiamo pensato di selezionare una location che alla bellezza dell’architettura e degli affreschi interni unisse l’esclusività di una prima apertura (il cortile di Palazzo Clerici non era mai stato aperto al banqueting prima di allora).

Le DMC italiane sono avvantaggiate in questo, perché operano nel Paese più bello del mondo, di cui possono attingere a piene mani le inesauribili risorse di arte e cultura.
Sul piano professionale ovviamente gioca un ruolo fondamentale l’estrazione turistica delle DMC, che provengono da un passato, peraltro ancora non troppo lontano, in cui il momento organizzativo prevaleva su quello strategico.
Ciò beninteso è positivo, perché l’approccio tecnico-turistico è indispensabile nel bagaglio di qualsiasi organizzatore e DMC, pena il non riuscire ad allestire neanche un cocktail, purché però lo si sappia ricondurre alla sua essenza strumentale.

Negli eventi, parallelamente alla precisione organizzativa, quanto è fondamentale riuscire a creare un coinvolgimento emotivo dei partecipanti?

È assolutamente basilare.
L’evento funziona solo se viene ricordato.
E per essere ricordato deve saper produrre, in tutti coloro che vi prendono parte, una reazione emotiva positiva.
La risorsa privilegiata per riuscirci è la spettacolarizzazione  – cui si può arrivare anche con un’idea creativa, e non necessariamente con la tecnologia: durante la cena Arcelor Mittal abbiamo per esempio sorpreso i commensali con l’aria libiam ne lieti calici cantata dalla soprano non direttamente dal cortile bensì dal balcone della Sala del Tiepolo, al primo piano del palazzo: un’emozione autentica, le assicuro!

Per concludere, in un ottica di internazionalizzazione del mercato eventi, dove sono le lacune dei professionisti italiani?
Confrontandosi per lavoro con aziende straniere, in cosa ha potuto riscontrare che  sono avanti rispetto a  noi?

 A mancare a tanti professionisti degli eventi in Italia è purtroppo quell’approccio strategico in cui ho identificato la “chiave” essenziale del mestiere. Ancora sono ancorati al loro passato di operatori turistici.
Va comunque detto che le aziende clienti sono spesso ingessate e hanno paura di “osare” con proposte di vera originalità.
Temo dunque che ci si trovi in una sorta di circolo vizioso, per uscire dal quale la prima mossa, forse, spetterebbe proprio alle aziende.
I corporate meeting planner dovrebbero spingere le imprese a maturare sensibilità verso la meeting & incentive industry, coinvolgendo il top management e le relazioni esterne nel loro lavoro, come già da tempo avviene oltreoceano.
Ho la sensazione che in molte imprese italiane l’event management non sia neppure riconosciuto come professione, e anche il progressivo affidamento dei meeting all’ufficio acquisti è un segno negativo. Capisco l’esigenza di contenere i costi, ma un’azienda che organizza i propri eventi badando esclusivamente al conto economico mostra di non capire di avere a che fare con una forma di pubblicità: gli eventi non sono né travel né gite turistiche, bensì moderni metodi di affinamento o costruzione di brand awareness.
Questo è il messaggio che vorrei lanciare.